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形象代言人的形象问题（下）
作者：佚名 日期：2002-8-18 字体：[大] [中] [小]
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联想：多种产品分别使用多个代言人，因风格差异而影响企业统一形象
１．联想的品牌形象转换
联想的前身是中科院计算机研究所。柳传志带领一帮高级知识分子，白手起家，勤勤恳恳打天下。他们生产的联想电脑以其良好的品质赢得了消费者的信赖，柳传志成为中国ＩＴ业的民族英雄，理所当然地成为联想的企业形象代言人。应该说，柳传志身上的许多特质已经成为联想企业精神的化身，联想给人的品牌个性形象是：成熟、稳重、高技术、成功等元素，但这种品牌特质正在日益变得模糊。由于联想的产品链较长，所以形象代言人也逐渐多了起来。
那么，联想挑选形象代言人的标准是什么？联想电脑公司有关负责人透露，请代言人开始，就肯定了一定要挑年轻、形象健康、未来发展势头好的新星，以象征联想的未来。
２．代言人众多，风格差异较大
谢霆锋——谢霆锋是联想ＦＭ３６５网站的形象代言人，因为网络是新生事物，上网人群又非常年轻化；谢霆锋是香港“四小天王”之一，被称为“未来最有潜力”的新人，联想希望年轻人会因为喜欢谢霆锋“爱屋及乌”，上ＦＭ３６５瞧瞧。
章子怡——联想消费类电脑产品，如家用电脑、掌上电脑，接着用谢霆锋显然就不合适，因为谢霆锋太“酷”了，中、老年人可能不会被打动，于是联想又请出了章子怡。章子怡很有灵性和亲和力，她拍的《我的父亲母亲》，大人小孩都喜欢。
陈逸飞——著名艺术家陈逸飞出任了联想昭阳笔记本电脑产品的设计顾问，陈逸飞先生的美学观点以及丰富的实践恰好与联想昭阳倡导的“科技美学”的观点相一致，从而成为双方合作的基础。
杨元庆——对于商用电脑，联想没有聘请形象代言人，联想觉得，有杨元庆（联想电脑公司总裁）就够了，也许，杨元庆本身的成功人士形象，加上他频频出现于各种公众场合，宣传联想的高新技术产业形象，确实能够胜任商用电脑“形象代言人”的工作。
袁鸣、齐秦、苏芮——联想天禧电脑的代言人是袁鸣，联想在成都搞活动请齐秦、苏芮唱歌，请陈逸飞出山搞设计，让谢霆锋、章子怡、杨元庆都披挂上阵。
３．让人深思的问题：联想的整体企业形象走向何处？
联想出高价，邀请各色明星登场代言，虽然迎合了如今ＩＴ厂商的大众口味和转变形象的潮流，但联想的“作秀”愈演愈烈，从演员到总裁，从中央电视台的主持人到港台歌星，乃至油画家，当代的生、旦、净、末、丑都上了，很显然已经破坏了联想整体品牌形象的统一。联想企业未来的整体形象将如何整合和统一，这是一个值得关注的问题。
联想未来的企业形象一定要年轻时尚化吗？这本来就是一个不能界定的问题。半个世纪以来，万宝路香烟的形象一直是西部牛仔的形象。即使根据产品的细分，不同口味的万宝路烟需要不同的代言人，但他们都是万变不离其宗，始终是牛仔系列。牛仔所代表的美国精神已经成为国际性的东西。一个国际化大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。何况明星们的星运本身就是沉沉浮浮，把握不定的事情，今天还是“金童”，明天就会被同性恋的情人捅伤，今天还是“玉女”，明天就会被曝光与某大案有牵连，联想集团作为中国民族ＩＴ业的骄傲，将未来的企业形象寄托在所谓“未来发展势头好”的新星，实在有点高空走钢丝的感觉。
过分倚重形象代言人忽视了对产品卖点的明确诉求
１．本末倒置
企业利用明星做代言人，是一个双赢的过程。但无论怎样，企业借明星提高知名度与美誉度是本，明星借企业扬名是末。但一些企业过分依赖于明星的号召力，在宣传时，一味强调的是明星如何如何，而忘了其职责是宣传企业形象。如此就变成企业形象代言明星，替他人做嫁衣，得不偿失。这实在是本末倒置。
企业请明星做形象代言人、拍摄电视广告，很多情况是电视画面上明星的镜头数量多于产品的镜头数量，观众看后一回味，究竟是看见了产品，还是看见了明星，实在说不清。
比如宋丹丹做的护彤广告：画面上宋丹丹的镜头占２／３还多，３０秒的ＣＦ，宋丹丹的镜头足足２０秒。而李丁做的钙中钙广告也是如此。
现在有些企业请形象代言人，往往仅仅是让明星们拍一些平面广告及电视广告。于是乎，明星的微笑吸引了人们的双眼，而明星所代言的产品并不见得在人们心中留下多深的印象。
２．顾彼失此
光头明星葛优做的贵府酒广告，只见葛优穿着现代黄袍，酒饱饭足的样子，躺在很舒适的长椅上，四周全是美女侍侯，然后眯缝着眼，打一个嗝，画外音：喝杯贵府酒，打嗝也来香。
还有一些广告，画面上有明星们的名字，而没有产品的名字。明星摆够了谱，而产品却成了陪衬。
无论如何，企业请明星做形象代言人，大把的花钱不是为了让明星更出名，而是为了让产品出名，好让消费者爱屋及乌，促进自己的产品销售才是目的，千万不要把明星代言企业形象的事办成企业形象代言明星的傻事。
贪大求洋：忽视了对其影响群体的准确定位
一些企业决策者在选择形象代言人时，往往很盲目，有的全凭个人喜好，有的全凭明星的名气大小，完全不顾其产品与企业自身的特点。如此不仅难以达到预期的效果，同时也浪费了大量的人力物力。
１．明星要与企业的地位相匹配
韩国三星显示器公司由于其一直处在世界产销量第一的位置，再加上其一贯的高科技高品质的公众形象。这就决定了它在选择形象代言人时，代言人必须具备这样的条件。首先，该明星必须是当地顶尖的艺人。其次，其形象一定要健康，有良好的媒介关系。最重要的是，有号召力，能够带动消费。于是，在韩国便选用了影视歌三栖明星安在旭，极大刺激了喜爱他的观众们的消费。
２．形象代言人的名气不是越大越好
“背背佳”书包的形象代言人选择了“青春美少女组合”，她们虽不是国内顶尖级的歌手，但其青春活泼的形象在广大中小学生中（这也正是“背背佳”书包的主要受众）有很大的人缘，其广告也收到了预期的效果。我们可以想象，如果选用的是毛阿敏这样的大腕，其广告会显得不伦不类。
３．诉求越多，效果越差
古语讲“伤其十指，不如断其一指”，企业无论选择谁作为产品代言人，宣传产品一定要定位准确，诉求单一，不要贪多。有许多医药广告总是长篇大论。“严迪感冒药”的广告大家都很熟悉，片中，形象代言人用专家的口吻，再三地重复该药的诸多功能。而“扑欣补血液”则是由３个年轻妈妈，不厌起烦地向观众交流着孩子吃了“扑欣补血液”后的良好感觉。
企业做产品广告，一定要针对准确的受众群体，经过调查后，选准他们的敏感点，象针灸一样，以一点带动全身。不能孤芳自赏地认为自己的东西什么都好，找个代言人，就抓着不放，什么都讲，反而把金子淹没在沙中了。
形象代言人的公众形象影响其品牌的美誉度
１．足球运动员拒绝为国家队效力的原因
关注体育的读者可能会读到一些这样的消息：某足球明星拒绝为国家队效力，原因很简单，赞助自己与赞助国家队的服装厂商不是同一家。做为品牌形象代言人的他，这一行为也许并不为我们所理解，甚至不屑。但我们的厂商是不是对自己的形象代言人太放纵了，明星们的品牌服务意识是否也太差了。
２．企业与明星的纠纷
谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐代言人，由于自己的私生活问题引起传媒记者的沿途追踪，当时坐在车中的谢霆锋竟然不顾自己的可口可乐代言人的身份，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的“死对头”百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车，溅湿记者的衣衫。结果却玩出祸来，谢霆锋犯大忌手持百事汽水的相片见报后，令可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取“剥夺”谢霆锋代言人身份的行动。
如此看来，合约是不可相信的，企业过分倚重信赖明星的做法实在是不可取。
３．国际名牌如何选择代言人
许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。
潘虹女士从影已经２０多年，可以称为中国演员中的“老”字辈，但国际名牌——意大利斯丽尔大衣偏偏选择了她。主要原因是影迷们在认同她的艺术表现力时，更钦佩她的为人处世原则。潘虹从影２０年来，一直保持着良好的艺术形象和个人形象，她在选择品牌时，也非常注意品牌的品质与服务。她说，要为影迷负责，要对得起他们多年来的支持。
近年来，明星搞同性恋、被贪官“承包”的事，时有所闻。如果企业在选择代言人时，对他们的人品不进行考察，而是病急乱投医，必定会影响企业的美誉度。
摩西为什么受尽千般苦难
在《圣经》中称为“先知”的人摩西，可以说是耶和华的代言人。摩西在成为代言人时已经８０岁了，可以说他的一生受尽了苦难。刚出身３个月，就险些被河水冲走；在法老的宫廷中困了４０年；之后又当了４０年的牧人。为什么？因为耶和华认为，只有一生充满奇迹的人，才可以带着他的神迹让人信任。这虽然是《圣经》上的故事，但是它说明了一个基本的道理，真正的全能的神在选择代言人时是非常挑剔的，不是什么犹太人，都可以成为神的代言人。
我们的企业虽然不是神，我们的名人们也不是摩西，但我们是否从中得到了一些启迪呢？（范云峰）